Autor:
Read Mercer Schuchardt
este doctor în Ecologie media și profesor asociat de comunicare la Wheaton College, Illinois, SUA.
Cea mai recentă carte publicată:
Understanding Jacques Ellul, 2012 – împreună cu Jeffrey P. Greenman și Noah J. Tolly.
Articolul de mai jos se intitulează, în original:
SWOOSTHIKA: Icons for Corporate Tribes.
Traducerea si adaptarea:
Gabriel Valsan
Sursa:
http://silethismillennium.blogspot.com/2009/03/youtube-broadcast-yourself.html
gandeste.org - AN ALTERNATIVE MEDIA SELECTION
O Selecție de Perspective Interesante, Importante și Controversate, în Mare Parte Excluse din Mass-Media Convenționale
|
|
Începând de astăzi … simbolurile vor înlocui cuvintele” – Jodi Bernstein, director al Federal Trade Commision, Biroul pentru protecția consumatorului – Washington Post, 2 iulie 1997
Anul 157 după Hristos: Primii creștini au creat un
simbol – peștele – care să le reprezinte credința și cu ajutorul căruia
să poată comunica unii cu alții în vremea persecuției. Peștele a fost o
alegere potrivită din mai multe motive: peștele făcea parte din meniul
zilnic pentru mulți oameni din apropierea mării; câțiva dintre cei pe
care Iisus i-a ales pentru a-L urma aparțineau de industria pescuitului;
El făcuse minunea înmulțirii peștilor; El le spusese ucenicilor săi:
“Veniți după Mine și vă voi face pescari de oameni”. Binecunoscutul
Ichtus, sau “peștele creștin” a fost abstracția care a rezultat: două
linii curbate, opuse, care se intersectează la capăt pentru a forma
desenul simplu al unui pește și al cozii lui. De asemenea, ori printr-o
alegere inteligentă, ori printr-o coincidență fericită, cuvântul “pește”
era, în limba greacă, un acronim, după cum urmează:
Litera IOTA = IESOUS = IISUS
Litera CHI = CHRISTOS = HRISTOS
Litera THETA = THEOS = DUMNEZEU
Litera UPSILON = HUIOS = FIU
Litera SIGMA = SOTER = MÂNTUITOR
Astfel, întru simbol și cuvânt, peștele a oferit creștinilor din primul veac un “pachet media integrat”
care putea fi cu ușurință explicat și înțeles de către orice ne-creștin
al vremii. Atunci când persecuția romană asupra creștinilor necesita o
afișare mai selectivă a vizualului, creștinii au elaborat un mijloc
pentru a menține comunicarea, simbolul și credința, fără a ajungă pradă
leilor: au abandonat textul. Fără prescurtarea “ichtus” care să
definească semnificația simbolică, peștele ar putea însemna orice sau
nimic – ceea ce era un avantaj evident într-o cultură ostilă acestei
credințe. Dar, pentru creștini, simbolul – chiar lipsit de text – încă
semnifica revolta tăcută împotriva autorităților vremii. Când un creștin
se întâlnea cu cineva și începea să discute, el putea să vadă în ce ape
se scălda interlocutorul pur și simplu desenând nonșalant o linie curbă
în nisip. Dacă celălalt era și el creștin, el desena o linie curbă
identică, în direcția opusă, intersectând linia originală și astfel
formând peștele. Odată stabilită identitatea fiecăruia, cei doi ștergeau
repede imaginea, fiind siguri că fiecare dintre ei era în siguranță.
Peștele era, astfel, deopotrivă simbolul revoltei împotriva autorității
și al siguranței celorlalți credincioși pentru un grup de oameni ai
Evangheliei care știau cât de puternică poate fi o idee. În trei secole,
credința simbolizată de pește a transformat Roma într-un imperiu
creștin.
Anul 1997 după Hristos: Într-o cultură accelerată electronic, un simbol poate schimba fața unei societăți de 16 ori mai repede. Să facem cunoștință cu semnul SWOOSH – cea mai răspândită emblemă din America, care a făcut ca nenumărate corporații să se întrebe care este secretul brandingului firmei NIKE. Într-o lume în care tehnologia, divertismentul și design-ul se împletesc, povestea
logo-ului SWOOSH este de departe cel mai fascinant studiu de caz al
unei formule de filosofie comercială – una sistematică, integrată și de
un succes incredibil.
Versiunea simplă a poveștii este că o
studentă la grafică din statul Oregon, pe nume Caroline Davidson, a
primit 35 de dolari în anul 1971 pentru a crea o emblemă pentru ideea
profesorului (la acea vreme) Phil Knight de a importa și vinde pantofi
de alergat japonezi de o calitate superioară. Linia de producție a Nike,
combinată cu un marketing și o poziționare a branduluiagresive au culminat într-o prezență atât de puternică pe piață, încât legătura
mentală dintre emblema Swoosh și cuvântul “Nike” a devenit atât de bine
încorporată cultural încât compania și-a permis să renunțe la text,
fără a pierde din puterea de asociere. Sau, așa cum spune firma Nike, există atât de multă echitate în brandul
lor încât erau siguri că abandonarea cuvântului “Nike” nu îi va cauza
nici un rău. Nike a trecut la formatul fără text în SUA la 1 martie 1996
și, la nivel global, în luna august a aceluiași an.
În mod tradițional, e imposibil
de gândit o campanie publicitară în care numele companiei nu apare în
reclamă. Și atunci când bugetul tău de publicitate se învârte în jurul
sumei de 100 de milioane de dolari pe an, credința ta în embleme ar
trebui să fie mai mare decât un salt în gol. Pentru panoul din
Times Square – un Swoosh roșu pe un fundal alb, imens – Nike plătește
cam 50.000 de dolari pe lună. Cum fac asta?
În primul rând să ne gândim la puterea
lui Swoosh ca emblemă. Swoosh înseamnă, pur și simplu, două linii
curbate, împreunate, între ele fiind un spațiu colorat. Este o formă
simplă, poate fi ușor reprodusă la orice dimensiune, cu orice culoare și
aproape pe orice suprafață – trei elemente critice pentru un logo de
corporație care va fi reprodus la dimensiuni între 0,5 centimetri și 150
de metri. De obicei apare într-una dintre cele mai captivante culori
din punct de vedere vizual: negru, roșu sau alb. Deși este o
emblemă lipsită de text, “se citește” de la stânga la dreapta, chiar din
direcția din care ai citi cuvântul “Nike” – direcția de citire din
majoritatea limbilor globale. Să ne gândim, de asemenea, la
sunetul atrăgător al cuvântului “Swoosh”. Conform diferitelor reclame
Nike, este ultimul sunet pe care-l auzi înainte de auzi, este sunetul
unei mingi de baschet care atinge doar plasa coșului și, în plus, este o
oglindă onomatopeică a imaginii vizuale a emblemei. Dacă-l citești de
la stânga la dreapta, simbolul în sine pare chiar să spună “swoosh”.
Dar, fiind lipsit de text, el depășește
limbajul și permite privitorului să-l înțeleagă indiferent dacă este sau
nu este vorbitor de engleză (sau greacă). În contextul scăderii
nivelului literației, creșterii pluralismului cultural și producției la
nivel global a din ce în ce mai multe produse exportate, un mediu de
comunicare care depășește limbajul va comunica întotdeauna mai eficient
decât unul care a rămas blocat în cuvinte. Ca urmare, o emblemă
alcătuită dintr-o singură imagine poate fi „citită” mai ușor decât
cuvântul scris, chiar și decât cuvântul scris “Nike”. În epoca
telecomenzilor, zapării și navigării pe net, acesta este un aspect
critic pentru că permite corporației să imprime mesajul său publicitar în mintea cititorului mai repede decât poate el schimba canalul. Ca urmare, Swoosh este emblema corporatistă perfectă pentru satul global post-literat.
Având o imagine care nu este imediat
definită de un cuvânt sau de un set de cuvinte alăturate, emblema fără
text oferă în plus un element de mister, atrăgând atenția către sine.
Într-o cultură accelerată și hiperstimulată vizual, nu captezi atenția
privitorului strigând mai tare – ci șoptind. Acesta este motivul pentru
care atât de multe campanii publicitare recente folosesc abordarea
misterioasă. Vezi pe un panou publicitar: “Ai văzut asta?” și nu afli
decât peste două săptămâni că e vorba despre un nou Nissan. Un altul îți
ordonă: “Îndrăznește să faci saltul credinței” și, peste două săptămâni
afli că este vorba de cosmetice de la Avon, nu despre Kirkegaard. Dar,
în toate cazurile, anunțul original îți captează atenția și garantează
că vei privi și în viitor pentru a-i da un răspuns curiozității: Ce e
nou? Credință în ce?
Prin puterea lor aluzivă, aceste reclame
sugerează că subiectul cărora li se adresează va fi de o importanță
vitală, de o extremă gravitate și importanță pentru viața ta. Iar acesta
este exact efectul pe care îl are o emblemă fără text: ea șoptește o
sugestie, o asociere și un alt set de imagini mentale care sunt
provocate de imaginile din jurul emblemei. Nike nu trebuie să emită nici
o afirmație cu privire la vreun anumit produs: dacă o imagine face cât o
mie de cuvinte, atunci imaginați-vă cât face o emblemă asociată cu sute
de imagini. Abandonând textul, Nike și-a arogat dreptul de a umple
golul minții tale asociative cu orice imagine consideră potrivită.
După Umberto Eco, odată cu invenția tiparului, alfabetul a triumfat asupra emblemei.
Dar, într-o cultură suprastimulată electronic, principala problemă este
ceea ce publicitarii numesc “pălăvrăgeală” sau “blabla” – prea multe
cuvinte, prea multă redundanță, prea multe mesaje concurând pentru a-ți
câștiga atenția ta limitată, în toate momentele zilei. Adăugați la acest
amestec numărul tot mai mare de analfabeți funcțional și o lume din ce
în ce mai mai multiculturală și veți obține o adevărată problemă de
comunicare. O economie globală hiperconectată are nevoie de un
mediu de comunicare unic și global, și pur și simplu este mai ușor și
mai eficient să predau fiecăruia o serie de simboluri comune decât să
predai majorității vorbitorilor ne-anglofoni o limbă cu totul nouă.
Rezultatul necesar, deși nefericit, este
că limba în sine se contractă, se contorsionează și, în cele din urmă,
se volatilizează pentru a fi înlocuită de embleme. De la “starul rock
cunoscut înainte sub numele de Prince” [al cărui nume de scenă a fost, pentru o perioadă, acest simbol grafic:
] la “smiley”-urile din e-mailuri și la
simbolurile cu privire la spălare hainelor, impuse de NAFTA, lumea și
cuvintele pe care le folosim pentru a o descrie se reduc rapid la un set
comun de hieroglife universale. Așa cum e de așteptat, cele care au
răspunderea pentru acest lucru sunt organizațiile care produc cei mai
mulți bani: corporațiile multinaționale. După ce au văzut exemplul dat
de Nike, multe companii au decis să renunțe la text, bazându-se pe forța
sau vârsta emblemei lor.
Una dintre ele este Mercedes-Benz, a cărui emblemă nu este doar o stea încadrată într-un cerc (o imagine trei-în-unu, din vremuri imemoriale), dar și un simbol care poate fi ușor confundat cu semnul păcii
(o asociere care nu face decât să ajute Mercedes). O reclamă tipărită
la Mercedes începe prin menționarea celor trei simboluri, începând cu
semnul păcii, și explică: “Privește-le pentru o fracțiune de secundă și
vei ști cu siguranță ce înseamnă. Pentru că în spatele fiecărei embleme
puternice se ascunde o idee puternică”. O privire de o fracțiune de
secundă, sens precis, idee puternică: exact definiția unui mediu de
comunicare global pentru o cultură accelerată.
Campania TV fără text a Mercedes se
deschidea cu o serie de imagini reprezentând calitățile de putere,
prestigiu, frumusețe, excelență, divertisment, culminând cu imaginea
unui simbol atotcurprinzător: logo-ul stelat al Mercedes. “Poate un
simbol să reprezinte toate aceste lucruri?” se întreabă vocea din
fundal. “Depinde de simbol”. Cu adevărat, depinde.
Noul simbol lipsit de text al Pepsi nu
are nevoie de nici o justificare verbală deoarece imită clar simbolul
yin-yang. De fapt, o privire atentă dovedește că acesta este aproape
identic cu steagul coreean, care este și el în sine un simbol yin-yang
stilizat în roșu, alb și albastru.
Pe de altă parte, o companie a cărui
simbol nu este mai semnificativ decât propria însemnătate declarată
trebuie să-și lanseze reclame de educare pentru emblemă, înainte de a
lansa o campanie bazată doar pe emblemă. Astfel este o reclamă recentă
la Heineken în care steaua lor roșie este descrisă tentant, sperând că
vei mușca momeala atunci când ei afirmă: “E o emblemă. Ea reprezintă
adevărul, onestitatea, autenticitatea și integritatea. Există multe
embleme. Cântăreți, politicieni, chiar și actori. O emblemă te poate
răscoli, îți poate da ceva de care să te legi și cu care să te
identifici. Deci, în caz că te întrebai, despre asta e vorba. Dar, din
nou, ar putea fi doar o stea roșie pe fundal verde”.
Dar nici o companie nu s-a bazat mai
mult pe embleme decât Nike. În vreme ce eficacitatea lui Swoosh derivă
în mod evident din repetarea ei asociată cu imagini ale unei etici
nietzscheene ale autoafirmării, persuasiunea sa este derivată în
principal din puterea psihologică intrinsecă a simbolului. Priviți din
nou la Swoosh – l-ați mai văzut pe undeva? Numele lui Pavlov vă sună
cunoscut? Simbolul Nike nu este, așa cum mi-a mărturisit recent un
reprezentant de PR al companiei, “doar un simbol abstract, reprezentând
viteza și mișcarea”. Nu este nici măcar, așa cum pretinde site-ul lor,
reprezentarea grafică a aripilor lui Nike, zeița greacă a victoriei.
Acestea ar putea fi asocieri pretinse sau intenționate, dar ele nu sunt
efectul real.
Dacă îi întrebi, cei mai mulți oameni o
să spună despre Swoosh că este pur și simplu o chestie la care e plăcut
să te uiți; ei nu își pot articula motivele, dar se bucură de traseul
organic al liniilor, acel desen creat dintr-o singură mișcare și colorat
într-o singură culoare care îi face să se simtă bine.
Mai priviți-l odată: Swoosh este
semnul “Văzut” (check) – mare, îngroșat și stilizat. Sau, privit
altfel, este alcătuit din două “Văzuturi” unul deasupra altuia, unite la
capete, iar golul dintre ele, colorat. Ca semn “Văzut”, Swoosh comunică
la nivel subconștient, pentru că am fost cu toții beneficiari ai
semnelor “Văzut” pentru 12 ani de școală sau chiar mai mult. Semnul
“Văzut” este ceea ce primim ca simbol al unui răspuns corect la un test,
un argument bun într-o lucrare sau prezența (opusă absenței) pe o listă
a participării la oră. El semnifică succesul, împlinirea,
răspunsurile și atitudinile corecte pentru singurul lucru pe care-l
facem în fiecare zi din anii noștri de formare. Este o reprezentare
imagistică, lipsită de cuvinte, a succesului și afirmării după care
tânjim cu toții. Swoosh este echivalentul vizual al mirosului pe care nu
l-ai mai simțit din copilărie – îți declanșează amintirile și te duce
instantaneu într-o perioadă mai simplă, mai inocentă, când te simţeai
mai tânăr, mai sănătos şi invincibil. Până să terminăm şcoala, ochiul
minţii noastre este atât de ferm convins de legătura psihică şi
emoţională pozitivă dintre împlinire şi semnul “Văzut” încât simbolul
Nike este garantat să rezoneze în adâncul nostru şi să ne facă să ne
simţim bine cu noi înşine, fie că îl recunoaştem sau nu ca fiind semnul
“Văzut”.
Astfel, ceea ce produce de fapt
Nike devine arbitrar. Cu adevărat, Nike s-ar putea folosi de Swoosh să
vândă orice – de la piane la pizza, dar semnul “Văzut” funcționează cel
mai bine în zona sport și fitness pentru că sportul este un domeniu unde
cineva poate ajunge la un succes incredibil fără să se fi descurcat
prea strălucit la școală. Gândiți-vă la asta: cine este cea mai
depărtată de cultura academică în țara noastră? Clasa de jos. Produsele
Nike oferă un semn “Văzut” al aprobării și respectului de sine pe care
să-l poarte tinerii de la periferie, care au fost crescuți cu violență,
în abuzuri și mizerie. Ele oferă o cale atletică de evadare pentru
elevii sub medie care caută un bilet către libertate și succes. Nike
funcționează pentru că produsul, emblema și publicul lor țintă sunt
toate perfect integrate într-o ideologie unică a dorinței consumatorului
și recompensei din partea corporației.
Dar Nike se adresează de asemenea unei
demografii mult mai ample. Ceea ce vinde Nike de fapt nu sunt pantofii
sau hainele de sport, ci mitologia sportului și filosofia învecinată a
tinereții, sănătății, fitness-ului și genul de rebeliune „ia-o pe-asta”
care se adresează adolescentului din noi. Date fiind vremurile, orice
companie ar fi avut succes cu o campanie creată cu sloganul “Just do it”
creată imediat după ce Nancy Reagan le-a spus copiilor “Just say no” [sloganul unei mari campaniiantidrog declanșate de Nancy Reagan, soția lui Ronald Reagan, în anii ’80 în SUA].
Din nou, luați în considerare aplicabilitatea universală a sloganului –
“Just do it” se potrivește la orice: de la prezervative la cereale –
ceea ce nu face decât să dovedească faptul că propaganda
apare înaintea produsului pentru a deplasa masele către piață. Noi
suntem în acord cu opinia de “Just do it” cu mult înainte de a ni se
spune cărei opinii îi este ea atașată, cu atât mai puțin cu ce semnifică
“ea”. Dar cu sportul funcționează cel mai bine, pentru că
sportul este unica religie reală a unei societăți multiculturale. Este
singurul lucru în care putem crede cu fanatism, fără teama de a răni sau
de a limita libertatea celorlalți. În orice alt context,
eticheta de “fanatic” ar fi peiorativă. Harper’s Index atenționează că
în SUA există doar 5 zile ale anului în care să nu se desfășoare un
eveniment sportiv major. Singura instituție culturală care mai poate
face o asemenea afirmație este Biserica Catolică. Dar când a fost ultima
oară când ai ratat meciul pentru a participa la slujba de la biserică?
Puterea combinată a pieței, produsului
și strategiei publicitare atât de bine integrate au făcut ca valoarea
simbolică a Swoosh să depășească nivelul de identitate de brand. Swoosh
este, literalmente, o icoană cu care drept-credinciosul se identifică,
un simbol atât de puternic că adepții lui nu îl poartă doar pe pantofi,
pe tricouri și pe șepci, dar și în frizuri sau – în instanța supremă a
brandingului de produs – tatuat pe piele. Când secta Heaven’s Gate [“Poarta
Raiului” – sectă OZN americană, ai cărei membri s-au sinucis în grup în
anul 1997, pentru a ajunge într-o navă spațială extraterestră] a
trecut pe lumea cealaltă, toți membrii ei au ales, într-o logică
splendidă, să poarte în picioare același model de pantofi Nike – numit
“Sustain”. În cartea lui Donald Katz din 1994, “Just do it”, un angajat
Nike rezumă loialitatea la companie spunând:„E un cult, da, dar e un cult grozav.”
Într-o economie de piață eliberată de
crez cultural comun, prima obligație a corporației este să obțină profit
marginal din ce în ce mai mare. Ca urmare, corporația trebuie să
folosească orice mijloace are la dispoziție pentru a-și crește
veniturile. Astfel, vei obține mai puțin din produs pentru același preț,
măsurători de volum în loc de măsurători de greutate și un preț de
piață decent numai dacă cumperi engros. Astfel, vei obține cele mai
multe produse din lumea civilizată, fabricate în țări din lumea a treia,
împreună cu poveștile despre abuzurile asupra muncitorilor de dragul
ratelor de producție și mai ridicate. Și astfel vei obține, aproape de
la orice corporație mare, o filosofie în tandem cu produsul ei – pe care
ți le va vinde împreună, fiind inseparabile. Pentru Nike, promovarea
filosofiei lor (sau, așa cum spun ei, “a permite clienților să aibă
experiența brandului Nike”) a devenit o asemenea necesitate de a crește
profiturile, încât acesta, filosofia lor, a fost avansată la nivelul la
care folosirea agresivă a istoriei și culturii pentru a le servi
propriilor scopuri a devenit o formă de artă. În acest context, Nike
pare să fi decis că folosirea tuturor tehnicilor de persuasiune a
maselor este corectă.
Aproape tot ce înseamnă publicitate este o formă de propagandă, dar publicitatea Nike este în mod special o propagandă strălucită.
„Strălucită” nu înseamnă neapărat originală – în multe privințe,
strategiile de marketing ale Nike par să fie inspirate dinrect din
tehnicile de propagandă
ale Germaniei naziste. Idealurile ariene ale forței, sănătății și
tinereții sunt armonizate în cultul spiritului atletic și a mentalității
de Ubermensch [germ. “om superior”] promovate de reclama olimpică Nike, al cărei mesaj este: “Nu câștigi medalia de argint. Ci pierzi medalia de aur”. Andrew Levy și echipa de cinici de pe site-ul suck.com [desființat între timp]
au remarcat de asemenea că bannerele desfășurate pe lungime din
Niketown, schema cromatică de roșu, alb și negru, emblema fără text
aplicată pe steaguri și banderole și chiar câteva dintre elementele
iconografice – toate aduc aminte, în mod straniu, de Germania nazistă.
Revista Fortune l-a pus recent pe managerul general al Nike, Phil
Khight, pe copertă, subliniind faptul că el a atins o incredibilă medie a
randamentului investiției de 47% în ultimii zece ani. Secretul
succesului său, din ceea ce reiese din articol? “Încalcă regulile”.
Nazi, Nike; Svastica, Swooshtika.
Comparația este absurdă, dar asemănarea nu se încheie cu coincidența (în mod sigur neintenționată) aliterației acestor cuvinte.
În “Mein Kampf”, Adolf Hitler descrie propaganda
ca fiind arta “înțelegerii ideilor emoționale ale marilor mase și
găsirii, într-o formă psihologică corectă, căi de acces la atenție și,
deci, la sufletul marilor mase”.Comparați aceasta cu principiul nr. 4 din declarația misiunii Nike: “Să alimentăm legăturile emoţionale relevante dintrebrandul
Nike şi segmentele de consumatori”. Vă puteţi imagina vreo “formă
corectă psihologic” mai splendidă decât Swoosh? Hilter: “Un slogan
trebuie să fie prezentat din unghiuri diferite, dar finalul oricăror
comentarii trebuie să fie întotdeauna însuşi sloganul”. Aţi văzut vreo
reclamă la Nike unde să nu se aplice aceasta?
Puteţi fi siguri că Nike nu apreciază
asemenea comparaţii. PR-ul Nike a reacţionat la declaraţiile
profesorului Levy în acest mod: “După părerea mea, tipul care a scris
articolul are un exces de imaginație. El intelectualizează pentru a
susține o teză extremă. Am vorbit cu designerul care a propus acea
emblemă. A spus (sublinierea mea – RMS) că urmărea genul de grafică puternică folosită de nemți și elvețieni la începutul și la mijlocul secolului”. Joseph Goebbels, ministrul de propagandă al
lui Hilter a avut și el, după toate aparențele, o imaginație excesivă
(până la urmă, avea un doctorat în literatura romantică). Reacția lui
Goebbels atunci când a fost întrebat despre înfrângerea suferită în al
doilea război mondial: “Noi nu am pierdut, ci am insuflat idealurile
noastre în inimile și mințile cuceritorilor noștri”.
Puterea simbolurilor nu trebuie
subestimată. Fiind lipsite de text, aceste simboluri corporate operează
la un nivel aflat dincolo de radarul limbajului rațional, iar puterea pe
care o exercită poate fi aceeași putere care corupe. Publicitatea care se folosește metodele de propagandă
are puterea de a te răpi și a te duce într-o anumită direcție,
indiferent că vrei sau nu – și, într-o lume ca a noastră, contează
foarte mult în ce direcție mergi.
Limba este mediatorul dintre mințile
noastre și lume, acel lucru esențial care ne definește ca ființe
raționale. Abandonând textul, Nike și alte corporații au reușit să
opereze lobotomii parțiale pe creierele noastre. Jucându-se cu
clopoțelul Swoosh, ei ne-au blocat mințile cu totul, s-au îndreptat
direct către inimile noastre și, pe parcurs, ne-au făcut să salivăm
precum câinii la vederea produsului lor. Precum clopoțelul lui Pavlov
pentru câinii săi, Swoosh este un stimul aflat în mediul nostru, la care
reacționăm inconștient, prin reflex condiționat. Nu pantofii de sport
sunt problema, problema este că ceea ce ne deosebește în mod esențial de
animale este abilitatea noastră de a nu reacționa la stimulii din mediu
prin reacții condiționate inconștiente. Neoferindu-ne nici un cuvânt de
care să ne agățăm, reclamele fără text nu ne oferă decât varianta de a
ne urma sentimentele. Și, în cazul Nike, trebuie să apreciem ironia
clopoțelului: semnul “Văzut” este, de fapt, semnul primar care semnifică
dobândirea unei minți rationale, capabile din punct de vedere
lingvistic.
Dacă sportul este religia epocii
moderne, atunci Nike a reușit să devină biserica oficială. Este o
biserică a cărei icoană are rolul unei alegorii care formulează
mântuirea într-un limbaj simbolic și parabolic special. Swoosh
este o fereastră aflată la granița dintre lumea aceasta și lumea
cealaltă, dintre eul tău de azi (ești un leneș gras) și eul tău Nike
(ești un zeu al fitnessului), unde mântuirea este atingerea idealului
atletic nietzschean: fără frică, fără milă, locul 2 nu există.
Swoosh este o adevărată icoană religioasă prin faptul că folosește ca o
reprezentare a realității și că participă la realitate; totuși, trebuie
să porți ceva anume pentru a obține această mântuire specială, așa că
de ce nu ai purta ceva care poartă emblema Swoosh?
Cât de puternic este zelul răspândit de cultul Nike? Atât de puternic încât putem ucide pentru el.
Din anul 1991, cinci americani au fost împușcați mortal pentru pantofii
Nike pe care îi purtau. Locotenentul Thomas Malacek, ofițerul care s-a
ocupat de unul dintre aceste cazuri, a spus: “Devine o problemă din ce
în ce mai mare, deoarece se pare că aceste obiecte au căpătat o valoare
identitară mult mai mare decât în trecut”.
Ei bine, veți spune, copiii din zilele
noastre sunt nebuni, și sunt o grămadă de alți factori implicați în
aceste crime: sărăcia, rasa… Violența. Divorțul părinților. Desigur, dar
tot rămâne valabilă întrebarea: cum de nimeni nu a murit pentru o
pereche de pantofi de sport Reebok?
Sau Adidas?
Sau Fila?
Autor:
Read Mercer Schuchardt
este doctor în Ecologie media și profesor asociat de comunicare la Wheaton College, Illinois, SUA.
Cea mai recentă carte publicată:
Understanding Jacques Ellul, 2012 – împreună cu Jeffrey P. Greenman și Noah J. Tolly.
Articolul de mai jos se intitulează, în original:
SWOOSTHIKA: Icons for Corporate Tribes.
Traducerea si adaptarea: Gabriel Valsan
